Aquesta és la història d’una travessia de gairebé 20 dies en un vaixell de càrrega amb 40 desconeguts. De dos forasters que comparteixen el seu dia a dia amb els 238 habitants de l’illa més remota del món. D’un viatge de més de 8.000 quilòmetres per apreciar el valor de ser a prop.
La primavera del 2023, CaixaBank ens va proposar desenvolupar la seva nova campanya corporativa. Sis mesos abans, l’entitat havia presentat el seu nou propòsit de marca («Ser a prop de les persones per a tot el que importa») i el seu nou claim («Tu i jo. Nosaltres»).
Acabava de llançar una acció notòria amb el grup Atresmedia anomenada «Nosaltres», un seguit de microprogrames que aprofundien en els territoris socials del banc als quals havia de donar-los continuïtat en una nova campanya de marca.
Cercaven alguna cosa que fos diferent del que havien fet fins ara, però mantenint la proximitat com a atribut. Alguna cosa que connectés amb el consumidor i que els permetés demostrar que la seva activitat com a banc té un impacte real en la societat.
A Dentsu Creative assumim el repte i comencem per posar a prova la proximitat, enfrontant-la a la proximitat física representada per persones que tenien problemes de comunicació. Però no aconseguim aterrar cap proposta creativa.
En algun punt del procés, algú va descobrir la història de Tristan da Cunha, una illa situada enmig de l’Atlàntic sud, considerada com la més remota del món, on viuen menys de 250 persones en una societat completa.
De seguida ens va cridar l’atenció perquè ens permetia treballar la proximitat amb un símil que vinculava l’allà i l’aquí. En el moment en què vam entendre com funcionava la comunitat que habitava l’illa i el significat de la consciència col·lectiva, la idea va prendre forma.
Però les idees mai no s’executen tal com neixen, sobretot si en aquesta execució apareixen elements imponderables.
Amb el vistiplau de CaixaBank a la idea creativa, comencem a assentar les bases del que seria la peça principal: un anunci que tindria com a escenari el paisatge de Tristan da Cunha i com a protagonistes, els habitants de l’illa.
Posar en marxa el viatge va ser molt complicat. El termini mitjà per obtenir el permís d’entrada a l’illa és de quatre anys. Nosaltres només teníem un mes per aconseguir-lo. A més a més, era la primera vegada que es rodava allà un anunci allí i que s’hi viatjava amb aquesta finalitat.
Després de diverses entrevistes amb el consell de l’illa i de l’aprovació de chief islander, ens van concedir el permís de visita per a les dues persones que serien les encarregades de rodar el material per a l’anunci.
El transport seria la barrera següent que calia superar. A Tristan da Cunha només es pot arribar en vaixell, bé sortint des de Sud-àfrica bé començant la ruta a l’Argentina. El nostre equip va viatjar des d’Espanya fins a Sud-àfrica amb avió i de Sud-àfrica a Tristan en un vaixell de càrrega amb 40 desconeguts on l’esperit de societat va començar a néixer. Una travessia que sobre el paper durava vuit dies, però que en la pràctica van ser gairebé vint sense veure terra.
Tristan da Cunha és un altre món. Una illa volcànica, salvatge, amb enormes penya-segats, on amb prou feines hi ha contaminació. A la seva part plana, fa vida la comunitat d’Edimburg dels Set Mars: 238 persones que formen una gran família.
Tenen un supermercat amb productes bàsics que arriben de Sud-àfrica, un bar, una oficina de correus i un col·legi amb uns 30 alumnes. Viuen de l’agricultura i de la pesca de la llagosta. La majoria dels habitants compagina diverses professions (agricultor, pescador, professor…) i tenen molt de respecte els uns pels altres: «L’única manera de viure aquí és ajudant-nos entre nosaltres», explica Leon Grass, veí de l’illa, a l’espot.
Leon, Cristiaan, Emma, Shannon i totes les persones que apareixen a l’anunci són habitants de Tristan da Cunha. Tots ofereixen testimonis reals, de proximitat, que fan que aquesta campanya sigui autèntica i connecti amb l’audiència.
Trossets de les seves vides han quedat gravats en algunes de les més de 20 hores de metratge que es van rodar a l’illa i que a punt van estar de no arribar a Espanya per problemes amb l’enviament via satèl·lit.
Però la proximitat no tan sols es transmet amb el missatge. La manera de produir l’anunci ha jugat un paper fonamental, conjugant enfocaments i varietat de plans, alguns d’ells verticals, gravats amb mòbil.
El toc final l’ha donat la música, un accelerador de notorietat i record. Per a aquest espot triem una versió a cor del tema Have you ever seen the rain? de Cleedence Clearwater Revival, gairebé un himne.
No va ser fàcil seleccionar-lo, perquè cercàvem una cançó que no s’hagués llicenciat a Espanya per poder fer-la més nostra, afegir-hi aquest cor i potenciar el sentiment de proximitat, comunitat, alegria i positivisme.
La campanya es va llançar el diumenge 11 de febrer de manera simultània a les cadenes de Pulsa. Aquest mateix dia es van dur a terme accions als informatius d’Antena 3, Telecinco, La Sexta i Cuatro, a més de YouTube i altres xarxes socials. També es van iniciar els brand days en diaris nacionals i esportius. Aquesta primera fase de notorietat també inclou publicitat en cinemes i els metros de Madrid i Barcelona.
En una segona fase centrada en el reforç de la visibilitat es desenvoluparan accions amb cadenes de televisió i Movistar, s’activarà contingut digital a les xarxes socials i altres plataformes, displays en diaris digitals, econòmics i esportius, ràdio i anuncis en premsa.
Tot això es veurà complementat amb branded content interactiu i es dinamitzarà a través d’influencers.
Amb aquest mix de mitjans, es pretén assolir la màxima cobertura i equilibri entre franges d’edat i territoris: la televisió aportarà àmplia cobertura, el digital permetrà arribar al segment més jove i personalitzar el missatge; amb la ràdio treballarem la proximitat i la freqüència, i mitjançant la premsa arribarem als territoris. Els exteriors i les accions especials contribuiran a elevar la notorietat i l’impacte en àrees d’interès.
