ECONOMÍA

¿Cuál es la marca más valiosa del mundo?

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Lo que parecía imposible se ha hecho realidad. El creador y CEO decidió el nombre consultando simplemente un mapa y eligió Amazon porque el Amazonas era el río más grande del planeta, exótico y diferente. Los valores que precisamente él quería tener en su tienda online.

Aquel proyecto que nació en 1994 para vender  libros baratos al por mayor de manera online desde California ha puesto ahora fin a la dominación conjunta que las tecnológicas han ido alternando, siendo las más valiosas en los últimos doce años.

Amazon es la marca más valiosa del mundo

Según la reciente edición 2019 del ranking BrandZTM de las 100 marcas más valiosas del planeta, estas son las tres primeras:

• Amazon: Valor de marca de 289.292 millones de euros.
• Apple: valor de marca de 283.792 millones de euros.
• Google: valor de marca de 283.308 millones.

Según Doreen Wang, directora global de Kantar, el éxito en el aumento de valor de Amazon obedece “a la inteligente estrategia de expansión que ha abierto nuevas y múltiples fuentes de ingresos”. Mientras que el negocio principal desacelera, Wang opina que el incremento de las inversiones de Amazon en robótica, en Aurora, en camiones eléctricos Rivian o en Amazon Air han elevado el nivel de marca y la significación de la compañía.

El servicio de atención al cliente y la habilidad empresarial para ofrecer un ecosistema definido tanto de productos como de servicios han hecho que Amazon destaque entre sus competidores. Y mejor aún, le permiten acelerar de manera continuada su crecimiento.

Metodología de análisis y tendencias de marca

BrandZ mide las marcas más valiosas del mundo desde 1998 y en el universo digital desde 2006. Utiliza una metodología propia en la que combina aprendizaje con el análisis de salud de la marca y los indicadores que la generan.

Su estudio se basa en un profundo conocimiento sobre gestión por parte de Kantar Millward Brown y las contribuciones de expertos que integran toda la red WPP.

Según BrandZTM, las principales tendencias actuales para definir la condición y magnitud de marca incluyen:

• El lujo como concepto, siendo la categoría de crecimiento más rápido.
• Retail, un valor de futuro imparable por la preferencia hacia todos los canales digitales de las llamadas generaciones Y y Z.
• Marcas tecnológicas y financieras, con modelos de negocio disruptivos.
• Marcas sustentables, posicionadas con valores cercanos a las iniciativas sociales y ambientales.

El máximo valor del marketing: la marca

Independientemente del valor económico de una marca, existe un intangible que dota a los clientes de razones para preferir los productos de la propia marca respecto a los de otras. Valor y capital de marca son conceptos distintos. Una marca es lo que los demás perciben y no lo que la empresa dice que es y su apreciación (positiva o negativa) solo se adquiere con el tiempo.

El branding no es material, no construye marca, pero sí consigue mejor percepción sobre ella y se implementa minimizando la diferencia entre percepción y realidad, comprendiendo al cliente e identificando los puntos de contacto.

En el caso de España, la marca nacional más valiosa es Zara, 22.742 millones de euros.

Amazon es la más valiosa en 2019. Para aquellos que trabajen en marketing queda claro: lo ideal es una marca de lujo, cuyo modelo de negocio sea tecnológicamente disruptivo y se preocupe por la innovación sostenible.