Esta es la historia de una travesía de casi 20 días en un barco de carga con 40 desconocidos. De dos forasteros compartiendo su día a día con los 238 habitantes de la isla más remota del mundo. De un viaje de más de 8.000 kilómetros para apreciar el valor de estar cerca.
En la primavera de 2023, CaixaBank nos propuso desarrollar su nueva campaña corporativa. La entidad había presentado seis meses antes su nuevo propósito de marca —«Estar cerca de las personas para todo lo que importa»— y su nuevo claim —«Tú y yo. Nosotros»—.
Acababa de lanzar una acción notoria con el grupo Atresmedia llamada «Nosotros», una serie de microprogramas que ahondaban en los territorios sociales del banco a los que necesitaba dar continuidad en una nueva campaña de marca.
Buscaban algo diferente a lo que habían hecho hasta ahora pero manteniendo la cercanía como atributo. Algo que conectara con el consumidor y que les permitiera demostrar que su actividad como banco tiene un impacto real en la sociedad.
En Dentsu Creative asumimos el reto y comenzamos por poner a prueba la cercanía, enfrentándola a la proximidad física representada por personas que tenían problemas de comunicación. Pero no conseguimos aterrizar ninguna propuesta creativa.
En algún punto del proceso, alguien descubrió la historia de Tristán de Acuña, una isla situada en medio del Atlántico Sur, considerada como la más remota del mundo, en la que viven menos de 250 personas en una sociedad completa.
Enseguida nos llamó la atención porque nos permitía trabajar la cercanía con un símil que vinculara el allí y el aquí. En el momento en que entendimos cómo funcionaba la comunidad que allí habitaba y el significado de la conciencia colectiva, la idea tomó forma.
Pero las ideas nunca se ejecutan tal y como nacen, especialmente si en esa ejecución aparecen elementos imponderables.
Con el visto bueno de CaixaBank a la idea creativa, empezamos a sentar las bases de lo que sería la pieza principal: un anuncio que tendría como escenario el paisaje de Tristán de Acuña y como protagonistas a los habitantes de la isla.
Poner en marcha el viaje fue muy complicado. El plazo medio para obtener el permiso de entrada a la isla es de cuatro años. Nosotros solo teníamos un mes para lograrlo. Además, era la primera vez que se rodaba allí un anuncio y que se viajaba con estos fines.
Tras varias entrevistas con el Consejo de la isla y la aprobación del chief islander, nos concedieron el permiso de visita para las dos personas que serían las encargadas de rodar el material para el anuncio.
El transporte sería la siguiente barrera que superar. A Tristán de Acuña solo se puede llegar en barco, bien partiendo desde Sudáfrica, bien iniciando la ruta en Argentina. Nuestro equipo viajó desde España hasta Sudáfrica en avión y de Sudáfrica a Tristán en un barco de carga con 40 desconocidos donde el espíritu de sociedad empezó a nacer. Una travesía que sobre el papel duraba ocho días, pero que en la práctica fueron casi 20 sin ver tierra.
Tristán de Acuña es otro mundo. Una isla volcánica, salvaje, con enormes acantilados, en la que apenas hay contaminación. En su parte plana, hace vida la comunidad de Edimburgo de los Siete Mares: 238 personas que forman una gran familia.
Tienen un supermercado con productos básicos que llegan de Sudáfrica, un bar, una oficina de correos y un colegio con unos 30 alumnos. Viven de la agricultura y de la pesca de langosta. La mayor parte de sus habitantes compagina varias profesiones (agricultor, pescador, profesor…) y sienten mucho respeto los unos por los otros: «La única forma de vivir aquí es ayudándonos entre nosotros», cuenta Leon Grass, vecino de la isla, en el spot.
Leon, Christiaan, Emma, Shannon y todas las personas que aparecen en el anuncio son habitantes de Tristán de Acuña. Todos ellos ofrecen testimonios reales, de cercanía, que hacen que esta campaña sea auténtica y conecte con la audiencia.
Trocitos de sus vidas han quedado grabados en algunas de las más de 20 horas de metraje que se rodaron en la isla y que a punto estuvieron de no llegar a España por problemas con el envío vía satélite.
Pero la cercanía no solo se transmite con el mensaje. La forma de producir el anuncio ha jugado un papel fundamental, conjugando enfoques y variedad de planos, algunos de ellos verticales, grabados con móvil.
El toque final se lo ha dado la música, un acelerador de notoriedad y recuerdo. Para este spot elegimos una versión a coro del tema Have you ever seen the rain? de Cleedence Clearwater Revival, casi un himno.
No fue fácil seleccionarlo, porque buscábamos una canción que no se hubiera licenciado en España para poder hacerla más nuestra, añadir ese coro y potenciar el sentimiento de cercanía, comunidad, alegría y positivismo.
La campaña se lanzó el domingo 11 de febrero de manera simultánea en las cadenas de Pulsa. Ese mismo día, se llevaron a cabo acciones en los informativos de Antena 3, Telecinco, La Sexta y Cuatro, además de en YouTube y otras redes sociales.
También se iniciaron los brand days en diarios nacionales y deportivos. Esta primera fase de notoriedad también incluye publicidad en cines y metro de Madrid y Barcelona.
En una segunda fase centrada en el refuerzo de la visibilidad, se desarrollarán acciones con cadenas de televisión y Movistar, se activará contenido digital en redes sociales y otras plataformas, displays en diarios digitales, económicos y deportivos, radio y anuncios en prensa.
Todo esto se verá complementado con branded content interactivo y se dinamizará a través de influencers.
Con este mix de medios, se busca alcanzar la máxima cobertura y equilibrio entre franjas de edad y territorios: la televisión aportará amplia cobertura; el digital permitirá llegar al segmento más joven y personalizar el mensaje; con la radio trabajaremos la cercanía y la frecuencia, y mediante la prensa llegaremos a los territorios. Los exteriores y las acciones especiales contribuirán a elevar la notoriedad e impacto en áreas de interés.
