La palabra filantropía, un concepto casi inmemorial, proviene de los términos griegos φίλος (filos) y άνθρωπος (ánthropos). Se podría traducir como «amor hacia la humanidad» y se suele expresar en forma de ayuda desinteresada a los demás. Pero, como todo, la filantropía no es inmutable y también está sujeta a evoluciones e innovaciones.

La más evidente, en consonancia con los tiempos en que vivimos, es la digitalización: el director del Instituto de Innovación Social de ESADE, Ignasi Carreras, pronostica, por ejemplo, que el canal digital será el principal en lo que se refiere a conseguir donantes en un plazo de entre tres y cinco años.

El también miembro del consejo de Oxfam Internacional añade que otra línea de trabajo es sumar activistas para las diferentes campañas, a los que después se pide que se hagan socios. Asimismo, se está empoderando a los voluntarios y a la masa social para que también ellos consigan fondos. Un ejemplo es la caminata Trailwalker, explica Carreras, en cuya última edición CaixaBank ha participado con diecinueve equipos y un total de ciento catorce personas.

Otro buen ejemplo sería la Semana Social que ha organizado la entidad en dos ocasiones este último año: entre el primer y el segundo semestre, participaron más de 16.800 empleados y clientes de la entidad, que sumaron casi 55.000 horas de voluntariado.

Así, de manera gradual, van aflorando alternativas a la filantropía clásica con un elemento en común: condicionar los aportes económicos a la eficiencia de los programas humanitarios. En pocas palabras, pagar solo si las cosas funcionan. Bastante aceptado en Gran Bretaña y en Estados Unidos, el modelo todavía es incipiente en España.

Otras características comunes de esta nueva filantropía serían que:

– Las contribuciones son a medida e incluyen no solo aportaciones monetarias, sino también know-how y otras aportaciones no financieras.

– El retorno de la acción filantrópica puede ser tanto social como económico; el reto consiste en alinear ambos efectos.

– Tanto los filántropos individuales como las organizaciones se comprometen en alto grado con los proyectos que apoyan.

– El apoyo filantrópico es plurianual y no se destina solo a proyectos concretos, sino también a fortalecer la capacidad de las organizaciones beneficiarias.

– Hay un interés por medir tanto el desempeño de las organizaciones beneficiarias como el impacto último de la acción filantrópica sobre la sociedad.

La principal área de negocio de CaixaBank que opera en temas de filantropía es CaixaBank Banca Privada. En el marco de su Proyecto de Valor Social, la entidad asesora a sus clientes de Banca Privada en materia de filantropía, inversión socialmente responsable e inversión de impacto. En esta línea, también ofrece información y formación mediante la organización de jornadas y eventos por toda la geografía española. Además, el pasado mes de noviembre organizó la segunda edición de los Premios Solidarios con el objetivo de destacar la actividad filantrópica de sus clientes de banca privada.

Por otra parte, CaixaBank fue elegido en 2019 Mejor Banca Responsable en Europa Occidental y Mejor Transformación Bancaria en Europa Occidental por la revista británica Euromoney en unos premios, los Awards for Excellence, que destacan a las entidades líderes por su crecimiento y su capacidad de adaptación al mercado, así como a las nuevas necesidades de sus clientes.

Y es que la misión de CaixaBank es contribuir al bienestar financiero de sus clientes y al progreso de toda la sociedad, razón por la cual incluye la gestión responsable, el compromiso con la sociedad y la filantropía como prioridades estratégicas.

En sus orígenes, la responsabilidad social corporativa (RSC) se entendía principalmente como filantropía, es decir, una contribución económica a alguna causa benéfica, cultural o artística. No obstante, el posterior desarrollo de la RSC como disciplina académica contribuyó a enmarcar mejor la filantropía dentro de la actividad empresarial.

El último Cuaderno de la Cátedra CaixaBank de Responsabilidad Social Corporativa del IESE (pdf), elaborado por Sergio Marín García y titulado precisamente “Filantropía y RSC”, se adentra en el fenómeno de la filantropía, tanto en su significado etimológico como en la evolución que ha vivido con el paso del tiempo en las distintas regiones del mundo.

Así pues, muestra el desarrollo de la filantropía en Europa y en América y destaca las ideas que más han influido en la configuración de la filantropía moderna. El estudio analiza la aparición de la filantropía en el ámbito empresarial y alude al modelo de Carroll por su utilidad a la hora de situar la filantropía en la cumbre de las actividades de RSC de una empresa.

Del mismo modo que en el ámbito de la RSC se comenzó a debatir la relación entre el desempeño social y el desempeño económico de una empresa, el cuarto apartado del Cuaderno explica cómo ese mismo debate se tradujo, en el ámbito de la filantropía, en la aparición y el desarrollo de la llamada filantropía estratégica. Esta forma de filantropía hace hincapié en la búsqueda de oportunidades para crear valor compartido entre la empresa y la sociedad y establece un protocolo destinado a hacer de la filantropía una disciplina más eficiente y con resultados más tangibles.

A este respecto, Víctor Allende, director ejecutivo de Banca Privada y Premier de CaixaBank, precisa que la filantropía estratégica consiste en “someter la actividad filantrópica a los mismos procesos y estándares que se exigen en la empresa. Por ejemplo, los proyectos para los que se solicitan donaciones deben enmarcarse en un plan estratégico de filantropía del donante. Es un punto de partida mucho más sencillo para todas las partes. Además, el proyecto debe tener un objetivo cuantificable y rendir cuentas”.

Finalmente, el último apartado del Cuaderno “Filantropía y RSC” repasa algunos de los retos que la filantropía moderna tiene ante sí e incide especialmente en el peligro de hacer de la filantropía algo plenamente compatible con una lógica estratégica y económica.

“Existe, sin duda, un campo inmenso de crecimiento para que se convierta en una disciplina más profesional y mejor organizada, pero al mismo tiempo perviven en nuestra sociedad causas que no ofrecen ningún atractivo empresarial y que, de concebir la filantropía solo en clave estratégica, quedarían completamente desatendidas. No cabe duda de que la filantropía, sobre todo en Europa, posee un vasto espacio de crecimiento y que su papel es susceptible de adquirir una relevancia mucho mayor en las próximas décadas”, concluye el Cuaderno.

En este sentido, CaixaBank lanzó en 2016 un servicio de asesoramiento en filantropía a clientes de Banca Privada llamado “Proyecto de Valor Social”.

Víctor Allende explica que “durante el pasado año, CaixaBank Banca Privada organizó más de 110 eventos para formar e informar a clientes y empleados en este ámbito. El ‘Proyecto de Valor Social’ se ha diseñado con una metodología que permite aplicar a la filantropía los mismos criterios y principios con los que se rigen el resto de las inversiones patrimoniales. Es un ejemplo, el nuestro, de cómo entendemos el término filantropía estratégica”.