ECONOMÍA

Merchandising, un negocio de cine

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La historia de Star Wars y el merchandising es algo que viene de una galaxia muy lejana. A mediados de los 70, un joven director llamado George Lucas preparaba una película de ciencia ficción que no generaba demasiada confianza a la 20th Century Fox. Para asegurar sus ingresos si el filme fracasaba, el estudio ofreció un trato a Lucas: Fox se quedaría con los primeros 500.000 dólares de la época (hoy unos 448.189 euros) a cambio de que Lucas se quedara con los beneficios derivados de la venta de merchandising.

Ahora sabemos que la fuerza no acompañó precisamente a Fox y sí a Lucas, porque el estreno de la película ‘Star Wars’ en 1977 fue un éxito. Y no solo eso: la venta de productos de merchandising supuso un antes y un después en el sector audiovisual.

Se estima que, desde 1977, la franquicia ha generado más de 22 millones de euros. Si te interesa profundizar en esta historia, tienes en Netflix la serie ‘The Toys That Made Us’, que dedica el primer episodio de su primera temporada a este fenómeno.

Como consecuencia de este pelotazo de Star Wars, los estudios han ido evolucionando sus estrategias de marketing de sus películas y productos asociados a su marca. A día de hoy, las licencias de uso y venta de juguetes son, sin duda, uno de los mayores atractivos para los inversores en la industria del cine.

Disney tiene la lección bien aprendida y es la compañía líder en el mercado de licencias para merchandising. Ha llegado a facturar 54.700 millones de dólares (equivalente a 49.036.308 euros) a través de Marvel, Lucasfilm (Star Wars), ABC Television and ESPN en 2017, según la Asociación de Comercializadores de Licencias. ¿Y de dónde proviene ese dinero, ajeno a la proyección de sus películas?

Por un lado, licencias y cesión de derechos de imagen. Por otro, de la venta de productos. A ello hay que añadir los ingresos que generan los parques temáticos.

Por franquicias cinematográficas, Marvel (que pertenece a Disney) es la primera compañía en facturación acumulada, seguida de Harry Potter (de Warner), que ya ha superado los 8 millones de euros acumulados desde su estreno en 2001.

De hecho, la mayoría de estos títulos, a los que se une la secuela de ‘Frozen’, que está barriendo estas Navidades en cines y en retail, han conseguido más dinero a través del merchandising que a través en las taquillas.

La batalla por Spiderman

Recientemente, Sony y Disney han tenido sus más y sus menos con los derechos de la saga cinematográfica de Spiderman. Los derechos de este personaje concreto pertenecen a la primera, aunque, a través de un acuerdo, se han integrado las películas en el Universo Cinematográfico de Marvel (Disney). Este acuerdo implicaba, entre otras cosas, que los ingresos de merchandising fueran a parar a las arcas de Disney.

Sony intentó renegociar el trato para que le fuera más ventajoso. Finalmente, no se conoce el acuerdo al que han llegado ambos estudios para que el personaje se mantenga en la agencia cinematográfica de Marvel, pero seguro que los derechos de merchandising juegan un importante papel en el reparto.