Greenwashing: què és i com detectar l’ecoblanqueig

El greenwashing consisteix a fer creure a la societat que una institució o companyia està molt més compromesa amb la protecció del medi ambient del que realment ho està.

Es dona, per exemple, quan una empresa comunica que l’embalatge de la nova línia verda de productes prové de materials 100% reciclats o que les instal·lacions d’una fàbrica s’han dissenyat per oferir avantatges en termes d’estalvi energètic i garantir “emissions zero”.

Per bé que algunes d’aquestes afirmacions poden ser en part certes, les empreses que només intenten netejar la seva imatge generalment exageren els seus mèrits propis en termes de sostenibilitat. En el millor dels casos, el seu objectiu és oferir una bona impressió seguint una tendència de moda. En el pitjor, intenten tapar altres pràctiques nocives o deslleials.

El terme greenwashing és un joc de paraules que deriva de “whitewashing”, un concepte que fa referència al món del cinema: quan s’utilitzaven actors caucàsics per a qualsevol paper, fins i tot de personatges d’altres ètnies.

Greenwashing es va fer servir per primera vegada els anys 1960, quan la indústria hotelera va començar a demanar als hostes dels hotels que reutilitzessin les tovalloles per protegir el medi ambient. Llavors, l’objectiu era simplement beneficiar-se d’uns costos de bugaderia més baixos.

Un altre exemple històric de falsa sostenibilitat ambiental es remunta a la dècada de 1980, quan la companyia petroliera Chevron va encarregar una sèrie d’anuncis de televisió per transmetre el seu compromís amb el medi ambient. Tanmateix, alhora estava violant dues lleis federals —la Clean Air Act i la Clean Water Act—, ja que abocava petroli en àrees protegides.

El 2010, la Federal Trade Commission (FTC) dels EUA va ser el primer organisme a redactar directrius per a l’ús correcte del que es coneix com a “environmental màrqueting claims”, o arguments mediambientals mercadotècnics. El 2020, el Parlament Europeu va aprovar els primers criteris per combatre el greenwashing i afavorir la transparència de les empreses en aquest sentit.

No sempre és una voluntat la que impulsa les empreses al greenwashing. De vegades es tracta d’accions que es fan amb l’objectiu real de fer el bé, però que, tanmateix, no es materialitzen en resultats ni dades significatius. Perquè una marca es pugui definir com a sostenible, tot el seu procés de producció, inclosa la cadena logística, ha d’estar orientat i realitzat amb un impacte ambiental baix o nul.

Però com poden els consumidors reconèixer el greenwashing i protegir-se’n? I com poden les empreses evitar ensopegar-hi sense ni tan sols assabentar-se’n? Aquests últims anys, la Unió Europea ha estat treballant en una llista de pautes per definir què és realment “una activitat econòmica ambientalment sostenible”.

Confiar només en certificacions objectives i reconegudes és el primer pas, que evita deixar-se captivar per termes genèrics, com “natural”. Les afirmacions absolutes, com ara “emissions zero”, un objectiu pràcticament impossible d’assolir per a qualsevol tipus de producte o servei, també s’han d’observar amb escepticisme.

Per reconèixer el greenwashing, és important prestar atenció a:

– Ús de llenguatge vague i incert —inclosos els eslògans— o, al contrari, tan tècnic que resulti enganyós i incomprensible.

– Ús exagerat d’imatges que representin temes naturals o amb predomini del color verd per evocar el medi ambient i, per tant, el suposat interès de la marca per l’ecologia.

– Divulgació de dades ambientals no avalades per tercers o informació fàcilment disponible.

– Indicacions vagues sobre el producte, tant que el seu significat pugui ser mal interpretat pel client.

– Presència de certificacions falsificades o etiquetes falses.

Avui dia, s’estan creant comitès i organismes per detectar i denunciar irregularitats en aquest àmbit. Al Regne Unit, es va emetre el Green Claims Code el setembre del 2021. A Espanya es treballa des del 2009 en un codi d’autoregulació sobre arguments ambientals en comunicacions comercials. A França, el Govern ha adoptat una multa contra les campanyes publicitàries enganyoses, que castiga les empreses amb una quantitat de fins al 80% del cost de la campanya mateixa. Tanmateix, la primera defensa, com sempre, radica en la informació.