Los avances científicos permiten que las marcas puedan estudiar y analizar cómo reacciona el cerebro humano a sus productos, lanzamientos o comunicaciones. Es lo que en el mundo de la publicidad se denomina neuromarketing. Dependiendo de los resultados, las marcas pueden definir y afinar sus estrategias. Y el olfato comienza a ser un reto para las marcas a la hora de establecer sus estrategias.
El neuromarketing utiliza los cinco sentidos para generar emociones en los consumidores y uno de los más llamativos es el olfato. Ya el cine intentó introducir el olor en las proyecciones mediante el Smell-O-Vision, que distribuía distintos olores, conforme al desarrollo de la película, en la sala de cine.
Ahora, muchas marcas están intentando crear su olor distintivo. De hecho, algunas ya han registrado su olor característico, como la juguetera Hasbro, que ha patentado el olor de su plastilina Play-Doh. Este producto, lanzado al mercado anglosajón en 1956, tiene, según Hasbro, «una fragancia avainillada, dulce, con tonos de cereza y de una masa salada de trigo».
También hay empresas que crean olores ad hoc para marcas que se instalan en ambientadores que expanden la fragancia por un espacio. Puede ser una oficina o una tienda física o un hotel. Con ello buscan hacer coincidir sus valores con una fragancia. Por ejemplo, la cadena hotelera Swisshotel ha elegido un aroma que define como «delicada mezcla de aceites esenciales con notas aromáticas relajantes y coníferas de lavanda, ciprés blanco australiano, aguja de abeto e ylang ylang». No obstante, según este artículo de ABC, ese olor es el del «dinero».
Otro caso de éxito notable es el de la marca de ropa Abercrombie & Fitch, ahora caída en desgracia, que había desarrollado un aroma para su línea de perfumes. La tienda tenía nebulizadores que esparcían la esencia por toda la superficie comercial. También sus dependientes se rociaban con este perfume, convirtiéndose así en un olor que se asociaba inmediatamente con la marca y con los peculiares dependientes de sus tiendas.
La compañía de vehículos de lujo Rolls Royce también cuenta con un aroma que simula el mismo que traen sus coches de fábrica, el característico olor a nuevo. Se rocía el interior de sus vehículos cuando salen del taller tras cualquier reparación para emular la sensación de estrenar coche.
En España tenemos algún caso de éxito de neuromarketing olfativo de la mano de la agencia de viajes Destinia y la comunidad autónoma de La Rioja. En algunas estaciones del Metro de Madrid se colocaron dispensadores de olores vinculados a esta región para incentivar el turismo.
Los científicos confirman la importancia del olfato para los humanos. Casi el 3 % de los genes humanos tiene información sobre el olfato. Utilizamos 400 receptores para diferenciar olores, mientras que para la vista solo usamos dos. Además, somos capaces de distinguir un billón de tipos de olores. Con estas posibilidades, es comprensible el poder emocional del olfato y su potencial evocador al conectar con el cerebro límbico, la parte más emocional de nuestro cerebro, como señala este artículo.
Las emociones tienen un papel muy importante en las compras, ya que la mayor parte de las decisiones las tomamos de manera impulsiva y emocional, aunque busquemos un argumento racional para justificarnos. Un estudio de 2019, publicado por Nature, desveló que se podían predecir las decisiones de los consumidores antes de que las manifestaran, poniendo de relieve la impulsividad del proceso.
A todo esto deberíamos sumarle los avances de Big Data y algoritmos, que ayudan a la empresas a recopilar y tratar datos que establecen patrones que pueden prever las emociones de los consumidores respecto a sus productos. Hay compañías que incluso analizan los movimientos del globo ocular o los movimientos de los músculos de la cara, además de otros parámetros que miden las emociones de las personas como un electroencefalograma, frente a una campaña o un producto, como recoge ABC.
Por ello, las Administraciones públicas ya están empezando a regular este escenario. Por ejemplo, la Unión Europea (UE) ya estuvo a punto de regular el lenguaje utilizado para productos de alimentación de origen vegetal que se consumen como alternativa a productos no veganos. Por ejemplo, leche de soja o queso sin lactosa. En sus etiquetas se podría leer «cremoso» o «alternativa a la leche», algo que el lobby de productores de lácteos no veía con buenos ojos, ya que resultaba emocional y evocador. Finalmente, la enmienda 171 no se aprobó.
