Financiación en empresas sociales: cómo, cuándo y por qué
Algo está cambiando en el mundo de los negocios. Ya hace algunos años que la actividad emprendedora ha abierto nuevos caminos que buscan generar un beneficio para la sociedad, más allá de las meras ganancias económicas. Se trata de las empresas sociales, una herramienta que sirve para apoyar los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU, pero no solo eso, ya que también es una forma de responder a lo que los propios consumidores demandan a las marcas. Los datos así lo indican: casi tres de cada cuatro españoles (73%) aseguran que compran basándose en criterios éticos o ecológicos, según un estudio de la OCU y del Foro NESI de Nueva Economía. Además, el 62% considera que su consumo es una herramienta para cambiar el mundo. Así, pues, queda claro que la responsabilidad de las empresas con la sociedad que las rodea debe ir mucho más allá de su imagen: tiene que formar parte de su ADN. En el caso de las empresas sociales, esta premisa se cumple a rajatabla, porque su objetivo primordial no es solo la ganancia económica personal o colectiva, sino crear un beneficio para la sociedad.Según las define la Unión Europea, las empresas sociales tienen como objetivo principal producir un impacto social antes que generar beneficios para los propietarios y accionistas. Además, aprovechan sus superávits fundamentalmente para alcanzar esos objetivos sociales. En cuanto a su gestión, la desarrollan empresarios sociales de forma responsable, transparente e innovadora. En dicha gestión también implican a sus propios trabajadores, a sus clientes y a todas aquellas personas a las que afecta su actividad. Sin embargo, no basta con fijar un beneficio social que se desee alcanzar, establecer una empresa para lograrlo e ir a por él. También hacen falta recursos. De hecho, las empresas sociales son iniciativas económicas que requieren de financiación para poder cumplir con sus objetivos, como cualquier otro negocio. Lo que ocurre en este caso es que, al contar con un modelo de negocio particular, pueden encontrarse con obstáculos adicionales a la hora de encontrar esa financiación. Dotar a las empresas sociales de los recursos necesarios es imprescindible para que puedan triunfar. Ese es el porqué de la financiación de este tipo de negocios. Veamos ahora el cuándo y el cómo.Para soportar la carga económica asociada al proyecto de una empresa social, la financiación es esencial. Además, esta deberá adecuarse al momento en el que se encuentre el desarrollo de ese proyecto, ya que las necesidades de financiación no son las mismas cuando surge la idea de negocio que cuando este se encuentra consolidado y busca expandirse. Como cualquier negocio, las empresas sociales requieren financiarse en sus distintas etapas para cumplir con sus objetivos. Junto a la financiación tradicional que les ofrecen las entidades bancarias, existen determinadas fuentes a las que pueden acudir en uno u otro momento. Esto se debe a que cada fase tiene un nivel de riesgo y un coste asociado, que deberán conocerse bien para buscar el mejor inversor en cada una de ellas. Durante la etapa de gestación de la empresa social —es decir, cuando sus fundadores se reúnen para desarrollar su idea de negocio y comprobar si es viable—, las necesidades de financiación son reducidas y deben mantenerse así. Le sigue la etapa de creación, cuando ya existe un prototipo de producto viable y un equipo. En esta segunda etapa aumenta el riesgo, ya que todavía no se ha comercializado nada, pero ya se ha establecido cierta infraestructura que precisa de ciertos recursos para mantenerse. Por ese motivo, resulta más complicado que los inversores externos confíen en el proyecto en este momento de su desarrollo. En estas etapas iniciales, la financiación procede habitualmente de los propios fundadores —por ejemplo, a través de la capitalización del desempleo— o de su propio entorno. En este último caso, suelen ser los llamados FFF (familiares y amigos de los emprendedores) los que apuestan por la idea de negocio y el producto inicial. También existen otros recursos que pueden ayudar, como las incubadoras de empresas sociales o incluso los premios a este tipo de iniciativas. En la fase de lanzamiento del negocio entran en juego conceptos tales como los equipos comerciales, el estocaje o la distribución del producto. En esta etapa se necesita un elevado nivel de inversión en un momento en el que el volumen de ventas es todavía limitado. Por consiguiente, las necesidades de financiación aumentan, al igual que el riesgo. La fase de lanzamiento es crítica y se corresponde con lo que se denomina «el Valle de la Muerte». Se trata de una etapa en la que muchas compañías tienen un producto que funciona, pero todavía no cuentan con la confianza de los inversores para sacarlo adelante. En este punto puede ser interesante recurrir a la figura del business angel o incluso al crowdfunding, una herramienta especialmente útil en el caso de las empresas sociales. Por último, durante la fase de consolidación de la empresa social, cuando ya ha alcanzado un elevado nivel de profesionalización e incluso se plantea su escalamiento, el nivel de riesgo disminuye. Esto abre las puertas a otras fuentes de financiación, como los fondos de inversión de impacto social, que tratan precisamente de apoyar a este tipo de negocios. Se trata de una tendencia que cuenta cada vez con un mayor respaldo. Este tipo de inversión persigue un impacto social o medioambiental medible y con retorno financiero.Como puede observarse, conseguir los recursos necesarios para desarrollar una empresa social es una labor que presenta cierta complejidad y que, en gran medida, depende del momento en el que se encuentre el proyecto. CaixaBank ofrece este tipo de financiación a través de MicroBank y de sus préstamos EaSI destinados a empresas sociales, en el marco del Programa de la Unión Europea para el Empleo y la Innovación Social (EaSI) y con la garantía del Fondo Europeo de Inversiones. Se trata de un producto destinado a empresas que tengan como objetivo generar un impacto social positivo mediante una actividad empresarial económica y medioambientalmente sostenible. El producto permite financiar inversiones o capital circulante para el inicio, la consolidación o, incluso, la ampliación de las empresas sociales. Además ofrece algunas ventajas, como un tipo de interés fijo a lo largo de toda la vida del préstamo o una carencia de capital de hasta 12 meses. Y todo ello, sin necesidad de presentar garantías o avales adicionales. En el vídeo que aparece a continuación, podemos conocer el caso real del Grupo Àuria:Poner en marcha una empresa social es mucho más que un acto de fe. La financiación es imprescindible para alcanzar el éxito y también lo es la planificación. Saber qué recursos se necesitan en cada momento y dónde acudir a buscarlos es una gran ayuda para conducir este tipo de iniciativas hacia el éxito.
SOCIAL
Turismo sostenible, una tarea de todos (y para todos)
¿Te imaginas que toda Alemania decidiera hacer las maletas y venir de visita a España? Entonces, te puedes hacer una idea bastante aproximada de la cantidad de turistas extranjeros que visitaron España en 2019. Fueron casi ochenta y cuatro millones, algo más que la población total que reside hoy en el país germano, que es la más numerosa de la Unión Europea. Este ejercicio también te permitirá comprender las enormes implicaciones que tiene para España su gran atractivo turístico. Las económicas son tal vez las más evidentes, ya que los turistas extranjeros se gastaron unos 92.377 millones de euros. Además, el aporte del sector al PIB del país ronda el 12,3%, mientras que su peso en el mercado laboral es del 12,7%, con algo más de setenta y cinco mil empleos creados en 2019. Sin embargo, el turismo no solo representa ganancias económicas o nuevos puestos de trabajo. La visita de tantas personas cada año pone a prueba la propia resiliencia del país. Hay que abordar muchas cuestiones, como el impacto medioambiental de esta actividad o el que ejerce sobre comunidades anfitrionas y patrimonio. Este es el motivo por el que el turismo apuesta cada vez más por un desarrollo sostenible como opción para asegurar su propio futuro.Las imágenes de una Venecia masificada o de atascos de montañistas en el Everest son dos ejemplos extremos, pero ilustrativos de lo que puede llegar a suponer el turismo sin control. Se trata de un sector que ha experimentado una auténtica explosión en los últimos años por la eclosión de las compañías aéreas low cost, que han multiplicado plazas y rutas, así como por la irrupción de las nuevas plataformas de economía colaborativa. La presión del turismo sobre el ecosistema, la economía y la sociedad ha llevado a la propia Organización Mundial de Turismo (OMT) a promover una nueva manera de gestionar esta actividad. Se trata del turismo sostenible, que según el organismo es aquel que tiene plenamente en cuenta las repercusiones actuales y futuras, económicas, sociales y medioambientales para satisfacer las necesidades de los visitantes, de la industria, del entorno y de las comunidades anfitrionas. Tal es la influencia del turismo a escala global, que la propia OMT explica cómo la sostenibilidad misma del turismo puede tener un impacto directo en todos y cada uno de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) fijados por la ONU. Entre ellos, la reducción de la desigualdad, la sostenibilidad de las ciudades o incluso la respuesta ante el cambio climático. En definitiva, la gestión sostenible del turismo trata de convertir las posibles amenazas de esta actividad sobre ecosistemas, comunidades, patrimonio y economías locales en una oportunidad para mejorar el mundo de manera efectiva. También de asegurarnos un turismo responsable durante muchos años.Para lograr sus propósitos, el turismo sostenible busca el equilibrio entre las tres principales dimensiones de esta actividad: la económica, la sociocultural y la medioambiental. Solo de esta manera se podrá asegurar la sostenibilidad del sector a largo plazo. En este objetivo, se deben implicar todas las partes involucradas en la actividad: desde las empresas a los turistas, pasando por las propias comunidades que se visitan. Para ello, la OMT propone tres líneas principales de actuación. En primer lugar, el organismo recomienda optimizar el uso de los recursos medioambientales, un elemento fundamental del desarrollo turístico, de tal manera que se mantengan los procesos ecológicos esenciales y se conserven tanto los recursos como la diversidad biológica. La OMT también anima a respetar la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas, así como a conservar sus activos culturales, arquitectónicos y tradicionales, fomentando el entendimiento entre distintas culturas. Por último, un turismo sostenible requiere asegurar actividades económicas viables a largo plazo, que reporten beneficios socioeconómicos bien distribuidos, con oportunidades de empleo estable que ayuden a reducir la pobreza.Las herramientas que se pueden utilizar en esta estrategia son variadas: la desestacionalización del turismo, la concienciación sobre el cuidado del patrimonio histórico o incluso la elección de los medios de transporte más respetuosos con el medio ambiente son solo algunas de ellas. En este sentido, Administración e industria ya se han puesto manos a la obra para desarrollar distintas medidas que ayuden a conseguir la sostenibilidad en el sector. Se trata de esfuerzos que ya han comenzado a dar sus frutos. Por ejemplo, en el caso de la Comunidad Valenciana, su sector turístico opina que los clientes que la visitan son bastante adecuados para el desarrollo de un turismo sostenible, según un informe elaborado por ESADE y presentado junto con CaixaBank. En Andalucía, este mismo estudio indica que sus hoteleros apuestan fuertemente por la biodiversidad, haciéndola compatible con el sol, la playa y las ciudades monumentales. Además, el sector turístico en España apuesta cada vez más por la calidad en su oferta, una estrategia a la que los turistas responden de manera positiva, según el último Informe sectorial de turismo de CaixaBank Research. También las entidades financieras tienen mucho que aportar a esta apuesta del turismo por alcanzar su sostenibilidad. En el caso de CaixaBank, se trata del primer banco europeo en formar parte de la Organización Mundial del Turismo como miembro afiliado, un nombramiento que refleja su compromiso a la hora de promover un desarrollo del turismo sostenible, clave para contribuir a los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Además, la división CaixaBank Hotels&Tourism apoya a las empresas del sector mediante financiación, con líneas específicas para impulsar su dinamización y una especial sensibilidad hacia los proyectos que contribuyan tanto a la sostenibilidad medioambiental como a la inclusión social. El año pasado (2019), la entidad concedió 3.336 créditos por un valor total de 2.186 millones de euros para proyectos de este sector, un 16% más. Ya en 2020, ha otorgado su Premio a la Responsabilidad Social Corporativa 2020 a Meliá Hotels International por su proyecto CO2perate, de optimización de sus recursos para reducir emisiones y consumo de agua y potenciar el consumo de energías renovables. Conseguir un turismo de calidad y sostenible es una tarea en la que debemos implicarnos todos. Maximizar la satisfacción de los turistas, así como el bienestar de comunidades y ecosistemas, no solo es un objetivo deseable, sino también alcanzable.
SOCIAL
La nueva filantropía, ligada a la eficiencia
La palabra filantropía, un concepto casi inmemorial, proviene de los términos griegos φίλος (filos) y άνθρωπος (ánthropos). Se podría traducir como «amor hacia la humanidad» y se suele expresar en forma de ayuda desinteresada a los demás. Pero, como todo, la filantropía no es inmutable y también está sujeta a evoluciones e innovaciones. La más evidente, en consonancia con los tiempos en que vivimos, es la digitalización: el director del Instituto de Innovación Social de ESADE, Ignasi Carreras, pronostica, por ejemplo, que el canal digital será el principal en lo que se refiere a conseguir donantes en un plazo de entre tres y cinco años. El también miembro del consejo de Oxfam Internacional añade que otra línea de trabajo es sumar activistas para las diferentes campañas, a los que después se pide que se hagan socios. Asimismo, se está empoderando a los voluntarios y a la masa social para que también ellos consigan fondos. Un ejemplo es la caminata Trailwalker, explica Carreras, en cuya última edición CaixaBank ha participado con diecinueve equipos y un total de ciento catorce personas. Otro buen ejemplo sería la Semana Social que ha organizado la entidad en dos ocasiones este último año: entre el primer y el segundo semestre, participaron más de 16.800 empleados y clientes de la entidad, que sumaron casi 55.000 horas de voluntariado. Así, de manera gradual, van aflorando alternativas a la filantropía clásica con un elemento en común: condicionar los aportes económicos a la eficiencia de los programas humanitarios. En pocas palabras, pagar solo si las cosas funcionan. Bastante aceptado en Gran Bretaña y en Estados Unidos, el modelo todavía es incipiente en España. Otras características comunes de esta nueva filantropía serían que: - Las contribuciones son a medida e incluyen no solo aportaciones monetarias, sino también know-how y otras aportaciones no financieras. - El retorno de la acción filantrópica puede ser tanto social como económico; el reto consiste en alinear ambos efectos. - Tanto los filántropos individuales como las organizaciones se comprometen en alto grado con los proyectos que apoyan. - El apoyo filantrópico es plurianual y no se destina solo a proyectos concretos, sino también a fortalecer la capacidad de las organizaciones beneficiarias. - Hay un interés por medir tanto el desempeño de las organizaciones beneficiarias como el impacto último de la acción filantrópica sobre la sociedad.La principal área de negocio de CaixaBank que opera en temas de filantropía es CaixaBank Banca Privada. En el marco de su Proyecto de Valor Social, la entidad asesora a sus clientes de Banca Privada en materia de filantropía, inversión socialmente responsable e inversión de impacto. En esta línea, también ofrece información y formación mediante la organización de jornadas y eventos por toda la geografía española. Además, el pasado mes de noviembre organizó la segunda edición de los Premios Solidarios con el objetivo de destacar la actividad filantrópica de sus clientes de banca privada. Por otra parte, CaixaBank fue elegido en 2019 Mejor Banca Responsable en Europa Occidental y Mejor Transformación Bancaria en Europa Occidental por la revista británica Euromoney en unos premios, los Awards for Excellence, que destacan a las entidades líderes por su crecimiento y su capacidad de adaptación al mercado, así como a las nuevas necesidades de sus clientes. Y es que la misión de CaixaBank es contribuir al bienestar financiero de sus clientes y al progreso de toda la sociedad, razón por la cual incluye la gestión responsable, el compromiso con la sociedad y la filantropía como prioridades estratégicas.
SOCIAL
Reto 13: Acompañar a los inconformistas en la recta final hacia Tokio 2020
Cada vez queda menos para la gran cita paralímpica y CaixaBank, como patrocinador oficial del equipo paralímpico español, sigue apoyando a los #InconformistasDelDeporte a través de su plan ADOP y el programa 20 para los 20. Con el reto de este mes, “acompañar a los inconformistas del deporte en la recta final”, CaixaBank quiere dar a conocer cuáles son los últimos pasos hasta Tokio 2020: pruebas, clasificaciones y también el papel del programa de becas ADOP, tanto para los que ya tienen plaza como para los que están muy cerca de conseguirla.Mucho más que una beca “Antes de los Juegos de Pekín 2008, los deportistas paralímpicos no teníamos becas ni acceso a los centros de alto rendimiento porque no éramos considerados deportistas de alto nivel. En realidad lo éramos porque entrenábamos como los demás, pero no estábamos reconocidos como tales”; así explica Teresa Perales, una de las atletas paralímpicas más veteranas y más laureadas (26 medallas paralímpicas en natación desde Sídney 2000 hasta Río 2016), cómo era hasta hace poco ser deportista paralímpico. Como ella, el resto de inconformistas del deporte afrontan el reto de ser deportista de élite con una complejidad añadida: la falta de recursos para sus disciplinas. Sin embargo, la situación ha ido revirtiendo en los últimos años, gracias en gran medida al Plan de Apoyo al Deporte Objetivo Paralímpico (ADOP), que nació para proporcionar a los deportistas paralímpicos españoles las mejores condiciones de preparación y éxito en la competición y que incluye ayudas económicas y médicas, entre muchos otros beneficios.Un premio a la excelencia deportiva Solo los mejores pueden optar a estas becas. Sus resultados en los últimos JJ. PP. y en los mundiales y europeos de los últimos 3 años los harán merecedores de la ayuda. Una ayuda que también reciben deportistas de apoyo (guías) y entrenadores, figuras clave para el desarrollo de muchas de las disciplinas.CaixaBank, un compañero de equipo más El plan ADOP no sería el mismo sin el apoyo de los patrocinadores, por eso el papel de entidades como CaixaBank es crucial para que el deporte y los deportistas paralímpicos puedan seguir avanzando hasta conseguir las mismas condiciones de que disponen el resto de disciplinas deportivas no adaptadas. La entidad ha apostado fuerte por este compromiso con el deporte paralímpico y, más allá del apoyo en forma de becas, ha desarrollado la campaña Inconformistas del deporte y el programa 20 para los 20, con los que trata de informar, mostrar y dar a conocer el mundo paralímpico, puesto que la visibilidad es uno de los pasos más importantes para lograr reconocimiento.Clasificados para ilusionar El proceso de clasificación es clave para que el deporte paralímpico sea cada vez más competitivo y justo. Agrupar a los atletas en clases deportivas y rango de discapacidad hace que la obtención de plazas sea lo más objetiva posible hoy en día.¿Cómo es el proceso de clasificación? Los deportistas tienen que aportar informes médicos muy completos y pasar una valoración específica de su deporte por parte de los miembros de la mesa de clasificación. También se les valora técnicamente y se les observa en la competición. El proceso de clasificación es específico para cada disciplina paralímpica y tiene en cuenta, en algunos casos, no solo las pruebas y competiciones, sino el equilibrio entre las plazas disponibles y los rangos de discapacidad. El objetivo es claro: minimizar la influencia de la discapacidad del deportista en el resultado de la competición (ver más).- En el programa paralímpico hay 22 deportes y España ya ha clasificado atletas en todos menos 3: golbol, rugby en silla de ruedas y voleibol sentado. - La modalidad con más clasificados es el baloncesto en silla de ruedas (24) y, por primera vez desde Barcelona 92, España llevará equipo masculino y femenino por méritos propios. - La natación es el deporte en que más categorías hay (14) y las plazas tienen que repartirse rigurosamente según el estilo y la discapacidad.
CORPORATIVO
El imparable crecimiento del comercio electrónico
Comenzamos poco a poco. Al principio eran sobre todo billetes de tren y de avión que comprábamos a través de páginas web de empresas que conocíamos de toda la vida. Después ya nos fuimos animando a comprar aparatos electrónicos, libros y música. Incluso nos atrevimos con la ropa. Hoy, compramos online todo tipo de bienes y servicios. El comercio electrónico o e-commerce es una tendencia imparable. Los últimos datos disponibles así lo indican. La Comisión Nacional de los Mercado y la Competencia (CNMC) indica que la facturación del comercio electrónico en España presenta un crecimiento interanual de dos cifras. En concreto, entre el primer trimestre de 2019 y el mismo periodo del año anterior, las ventas a través de este canal habían crecido algo más del 22% en valor. Nuestras compras online suman ya 10.969 millones en un año, cuando hace cinco años apenas llegaban a los 3.578 millones. Esta es una evolución que se nota también en el número de transacciones realizadas a través de e-commerce: mientras que en el primer trimestre de 2014 aún no alcanzaban los 60 millones, en el mismo periodo de 2019 ya superaban los 200 millones. El comercio electrónico ha hecho mucho más que despegar en España, puesto que se ha convertido ya en una realidad que forma parte de nuestra vida cotidiana.El comercio electrónico es una realidad habitual para los internautas. Así lo indica el Estudio Anual de e-Commerce realizado por IAB Spain: siete de cada diez encuestados aseguran que ya compran online. Las principales razones que llevan a los españoles a realizar sus compras a través de este canal son: la comodidad (97%), las ofertas y variedad de productos que encuentran en él (95%), el precio (93%) y la confianza (71%). Sin lugar a duda, poder ir de compras desde cualquier lugar y en cualquier momento es el motivo principal por el que cada vez tenemos más en cuenta las tiendas online. De hecho, en el caso de las empresas que tienen tanto punto de venta online como físico, la comodidad y el ahorro de tiempo son las principales razones que nos mueven a visitar su e-commerce en lugar de bajar a la calle. ¿Y qué es lo que compramos online? Según la CNMC, las ramas de actividad que concentran un mayor volumen de ventas tienen que ver con los viajes y el turismo. Así, agencias de viajes (15%), transporte aéreo (9,1%), junto a hoteles y alojamientos (4,6%), se encuentran entre las que más facturan. Solo la moda (5,9%) se cuela entre ellas.El comercio electrónico es una gran baza que cada día emplean más empresas. Es una manera asequible de probar nuevos negocios si se compara con el comercio tradicional a través de punto de venta físico. También abre la puerta a escalar otros negocios ya existentes de manera rápida y sencilla. Su principal baza está en su rentabilidad, ya que, por norma general, permite aumentar ventas sin necesidad de realizar inversiones estratosféricas. Eso sí, triunfar en el comercio electrónico no es tan fácil como montar una página web y esperar a ver los resultados. En el caso de aquellos negocios que decidan incorporarlo a su actividad, es imprescindible incluir el e-commerce dentro de su propia estrategia. Este nuevo canal de venta deberá formar parte de su proceso de transformación digital, además de estar alineado con sus objetivos. Si se trata de un nuevo negocio cuyo canal de venta será exclusivamente online, el objetivo es similar. De hecho, se trata de una nueva empresa y, como tal, requiere el desarrollo de la idea inicial, la elaboración de un plan de negocio y la consecución de los recursos necesarios para ponerla en marcha.El comercio electrónico tiene ciertas peculiaridades que se deben tener en cuenta. Estos son algunos consejos básicos que te ayudarán a la hora de ponerlo en marcha y sacarle el máximo partido: - Planifica antes de vender: hay muchas decisiones que tomar antes de poner en marcha un e-commerce. ¿Establezco mi propia tienda online o me incorporo a un marketplace? ¿Cuál es mi competencia? ¿A qué tipo de mercado me enfrento? ¿Cuál será mi modelo de negocio? ¿Qué legislación me afecta? Estas son solo algunas de las preguntas que deberás responder antes de empezar a vender. Trazar una estrategia de negocio online con objetivos a corto, medio y largo plazo es imprescindible para triunfar. - Identifica a tu comprador tipo: investigar sobre las características del cliente de tu negocio de venta online te ayudará a aumentar las ventas y también la recurrencia de las compras. Una vez las tengas identificadas, es muy útil crear un cliente tipo, darle un nombre y describir aspectos sobre su estilo de vida, necesidades, comportamiento y motivaciones. Todo ello te ayudará a tenerlo en cuenta durante cada etapa de desarrollo del negocio. - Realiza un plan de marketing online: dar a conocer tu negocio es mucho más que poner anuncios en una red social o machacar el SEO on page. Cada acción que realices deberá tener un sentido y perseguir una serie de objetivos que deberás haber establecido previamente en tu plan de marketing online. Medir los resultados es imprescindible para saber si lo que estás haciendo funciona. - La logística es esencial: cómo vas a entregar tus productos al cliente es un factor clave de éxito en cualquier comercio electrónico. Debes definir qué canales vas a utilizar, con qué proveedores vas a trabajar y qué nivel de servicio vas a ofrecer. No olvides la logística inversa: las devoluciones de productos pueden suponer un coste muy elevado para cualquier e-commerce, por eso conviene que establezcas una política acorde con la legislación y tus objetivos. - Atención al cliente: la reputación online de tu negocio es algo que deberás cuidar con mucho mimo. Por eso conviene que establezcas los canales adecuados para resolver cualquier incidencia, así como unas líneas de actuación claras para que los encargados de este apartado sepan cómo actuar en cada momento. Una de las ventajas del comercio electrónico es que te permite conocer al milímetro los hábitos de cada cliente, lo que te ayudará a anticiparte a cualquier problema e incluso a realizar ofertas personalizadas que contribuyan a multiplicar las ventas. Comprar por internet es ya un hábito para muchos españoles. Por ese motivo, el comercio electrónico es una gran oportunidad tanto para los negocios que quieran aumentar sus ventas como para los emprendedores que quieran probar una idea genial.
INNOVACIÓN
Economistas con Nobel: R. H. Thaler y las finanzas conductuales
«Pánico en la bolsa», «euforia en los mercados» o «aversión al riesgo del capital» son expresiones que se utilizan mucho y que escuchamos a menudo, no sin cierto asombro. ¿Cómo van a sentir pánico, euforia o aversión entes como los mercados o el capital? Algo así debió preguntarse en su día Richard H. Thaler y la búsqueda de una respuesta es precisamente lo que le permitió ganar el Premio Nobel de Economía en 2017. El gran psicólogo de la economía se atrevió a sentar en el diván algo tan racional, a simple vista, como una transacción económica. Como resultado, descubrió que las emociones tienen mucho que ver a la hora de tomar decisiones relacionadas con el dinero. También Xavier Puig, doctor en Administración y Dirección de Empresas y profesor de la UPF, nos habla de economía conductual y del papel clave de las emociones en la toma de decisiones de los inversores en un nuevo capítulo de Aula Talks, un programa de formación financiera para accionistas de CaixaBank. CaixaBank Accionistas presenta este AulaTalk con Xavier Puig: «El comportamiento del inversor. Pánicos y euforias». Richard H. Thaler nació en el estado de Nueva Jersey (Estados Unidos) en 1945. Tras doctorarse en Ciencias Económicas en la Universidad de Rochester, comenzó a trabajar en esta entidad. Su actividad docente e investigadora continuó en la Universidad Cornell de Ítaca y en la Universidad de Chicago, donde todavía continúa ejerciendo hoy en día. Fue en los años 80 cuando Thaler se planteó un reto: descubrir cómo influyen los rasgos humanos sobre las decisiones económicas de cada individuo y qué efecto tienen sobre el mercado en su totalidad (por ejemplo, sobre los beneficios, los precios o la asignación de recursos). Para lograr su objetivo, se lanzó a analizar el proceso de toma de decisiones en economía y lo hizo utilizando diferentes perspectivas de la psicología. Gracias a esta colaboración entre disciplinas, Thaler descubrió que existen tres factores principales que influyen en las decisiones económicas de las personas: nuestra tendencia a no actuar de manera totalmente racional, nuestro sentido de la justicia y una cierta falta de autocontrol. Ello explicaría, por ejemplo, porqué no siempre compramos lo que más nos beneficia. También porqué estamos dispuestos a boicotear negocios cuando consideramos que han desarrollado políticas injustas con los consumidores, tales como subidas de precios durante picos de demanda. Este hallazgo contrasta con una asunción típica en economía: las personas manejan buena información y la procesan para tomar decisiones racionales que les ayuden a obtener una ganancia personal. Una teoría que suele aceptarse como válida para realizar predicciones, aunque no siempre coincide con lo que ocurre en la realidad.Uno de los grandes méritos de Thaler ha sido conseguir dar forma a algo que economistas de todo el mundo ya tenían claro: que acciones basadas en la intuición se confunden muchas veces con actos racionales y que pueden acabar por inspirar políticas inadecuadas o ineficientes. Junto a otros grandes expertos, Thaler ayudó a configurar la denominada «economía del comportamiento» o «finanzas conductuales», un campo en torno al cual se formulan varias teorías que tratan de explicar la toma de decisiones en este ámbito, tanto a nivel individual como social. Una de esas teorías es la de la contabilidad mental. Elaborada por Thaler, es un ejemplo de nuestra tendencia a actuar de un modo irracional. Según la misma, los individuos tendemos a dividir nuestros gastos en distintas categorías como, por ejemplo, hipoteca o alquiler, manutención, transporte o ropa, entre otras. Esto nos puede llevar a tomar decisiones que tienen en cuenta solo sus efectos sobre una categoría determinada, en lugar de hacerlo sobre el total de los gastos. Como resultado, nos podemos encontrar con que somos capaces de ahorrar en un apartado y, al mismo tiempo, aumentar el gasto en otros. Por ejemplo, al financiar facturas inesperadas mediante un crédito al consumo en lugar de hacerlo con dinero procedente de una cuenta de ahorro.Otra de las teorías formuladas por Thaler que le valieron el premio Nobel está también relacionada con ciertos sesgos en la toma de decisiones financieras. El economista aplicó en este caso el punto de vista de diversos psicólogos y sociólogos que explican cómo acostumbramos a dar más importancia a las experiencias que percibimos como cercanas en el tiempo. Ello provoca que experimentemos cierta tensión entre lo que deberíamos hacer —ahorrar para la jubilación— y lo que deseamos hacer —comprarnos un coche nuevo ahora. Con su teoría del empujón, Thaler anima a las autoridades a ayudar a nuestro lado planificador sin incomodar a nuestro yo del presente. Y lo harían empujando a los ciudadanos a tomar decisiones que les beneficien a largo plazo, siempre respetando su libertad individual. El truco consiste en que individuos y organizaciones tendemos a inclinarnos por procesos de decisión sencillos en situaciones con limitaciones de tiempo, información o cálculo de esfuerzos. Así, si nos facilitan los procesos de ahorro para la jubilación —por ejemplo, mediante planes de pensiones que ya van incluidos en la nómina por defecto— nos resultará más sencillo ejercer nuestro autocontrol y ahorraremos más de cara al futuro. Los hallazgos de Thaler no solo se han aplicado en el campo de la economía, sino también en otros como la protección de los consumidores, el marketing, la educación, los servicios de empleo público o la seguridad nacional. Incluso algunos países como Reino Unido han llegado a crear «unidades del empujón» para encontrar fórmulas innovadoras capaces de ayudar a los ciudadanos en diversos ámbitos. Por cierto, después de tantos años de investigación, Richard H. Thaler llegó a una conclusión muy clara sobre el destino que esperaba al dinero que recibió como parte del Premio Nobel. «Me lo gastaré en ocio», dijo. «Y tan irracionalmente como sea posible».
SOCIAL
La inversión sostenible y responsable, la mejor decisión posible
La inversión responsable ha recibido diversas terminologías a lo largo de los años: inversión responsable (IR), inversión socialmente responsable (ISR) o inversión de impacto (II). En el Cuaderno “La inversión sostenible y responsable. Una introducción y guía para inversores particulares”, que ha publicado la Cátedra CaixaBank de Responsabilidad Social Corporativa del IESE, se ha optado por la expresión inversión sostenible y responsable (ISR), que engloba todas las alternativas anteriores, para explicar el concepto y ofrecer, a la vez, algunos consejos de inversión. El Cuaderno, que han elaborado Joan Fontrodona, Philip Muller y Sergio Marín, indica en el preámbulo que los llamados criterios ASG (ambientales, sociales y de buen gobierno) desempeñan, en la actualidad, un papel determinante en las decisiones de inversión de buena parte del mercado financiero. Denomina a continuación el tipo de inversión que se guía por criterios ASG, como la inversión sostenible y responsable (ISR), que se diferencia de otros estilos de inversión porque incorpora estos criterios en el proceso de estudio, análisis y selección de valores de una cartera de inversión. Introducción a la inversión sostenible y responsable. Este aumento del interés de los inversores, tanto institucionales como individuales, en la ISR coincide con la explosión de iniciativas que ha fomentado la comunidad internacional que buscan impulsar políticas sociales y medioambientales que favorezcan la transición hacia una economía sostenible. Entre otras, el Acuerdo de París de 2015 sobre el cambio climático, que respaldaron recientemente 195 países signatarios, y la publicación de los objetivos de desarrollo sostenible (ODS) de las Naciones Unidas, que reúnen 17 objetivos para alcanzar un crecimiento económico sostenible. El mercado de la ISR se adentra ahora en una fase de maduración, prosigue el Cuaderno, y la integración de criterios ASG se traduce cada vez más en políticas inversoras concretas. Las tasas de crecimiento del volumen de activos parecen consolidarse, las diversas estrategias generales de inversión sostenible han adquirido una mayor sofisticación, y las principales entidades y gestoras ya ofrecen algún tipo de vehículo de inversión basado en criterios ASG. Las principales líneas de mejora se sitúan actualmente en el ámbito de la transparencia y la materialidad, una exigencia que plantea grandes retos al mercado, y a la práctica habitual de las empresas, en particular, a la relación con los inversores. En concreto, se hace preciso que las empresas se sumen a la tendencia de incluir en sus informes los resultados de su actividad no financiera, o que desarrollen un informe a parte para informar de forma veraz y transparente sobre la actividad de la empresa en este punto, para que, de esta forma, los inversores puedan tener en cuenta estos aspectos en sus decisiones de inversión. La ISR propone, por tanto, tener en cuenta el ámbito medioambiental, social y de gobierno a la hora de analizar y seleccionar los activos en los que se invierte. Algunos de los aspectos más frecuentes que se contemplan en cada uno de ellos suelen ser los siguientes: 1. Criterios ambientales: edificación ecológica, cambio climático, reducción de la huella de carbono, energías renovables, emisiones, deforestación, gestión del agua, etc. 2. Criterios sociales: respeto de los derechos humanos, erradicación de la explotación infantil, mejora de las condiciones laborales, inclusión y diversidad, seguridad laboral, etc. 3. Criterios de gobierno: diversidad en los consejos de administración, políticas anticorrupción, códigos de conducta, políticas de remuneración, etc. El Cuaderno concluye citando el Cambridge Institute for Sustainability Leadership, que resume en tres las razones para decidirse por la inversión sostenible y responsable: supone un servicio a la sociedad, en la medida en que combate los grandes riesgos ambientales y sociales a los que se enfrenta el mundo; puede convertirse en una forma de mejorar el rendimiento económico de la inversión, al incorporar criterios más amplios que los estrictamente financieros en la toma de decisiones, y responde a un mandato económico, porque la economía mundial en bloque se debilitará si no se revierte el cambio climático a tiempo. Sea cual sea la motivación final de cada inversor, lo que pretende el Cuaderno de la Cátedra CaixaBank de Responsabilidad Social Corporativa del IESE es, en definitiva, demostrar que decidirse por la ISR no solo es una buena decisión, sino, tal vez, la mejor decisión posible.
SOCIAL
El ‘smartphone’ del futuro serás tú
Todo comenzó con un aparato que nos permitía hablar con cualquiera en cualquier parte. Los teléfonos móviles, populares a partir de los años 90, multiplicaron nuestra capacidad de comunicación. Poco a poco, esos terminales fueron aumentando sus funciones hasta convertirse en 'smartphones'. Gracias a su conexión a internet, pasamos a tener el mundo entero en la palma de la mano. Compras, operaciones bancarias, consultas, entretenimiento… los 'smartphones' están tan integrados en nuestro día a día que, a estas alturas, prescindir de ellos nos resultaría complicado. El 'smartphone' es el ejemplo perfecto de cómo, poco a poco, la tecnología se ha ido acercando cada vez más a nuestro cuerpo para aumentar nuestras capacidades. Nos hemos convertido en seres hiperconectados gracias a estos dispositivos que llevamos siempre encima y a sus aplicaciones. Hoy somos capaces de averiguar, en cuestión de segundos, qué canción está sonando o cuándo llegará el próximo autobús, algo impensable no hace tanto tiempo. Sin embargo, la capacidad que tiene la tecnología para ampliar nuestras habilidades no se va a quedar en un dispositivo con un montón de apps instaladas. La idea es que el 'smartphone' del futuro esté tan integrado con nosotros que ni siquiera lo tengamos que sostener en la mano. De hecho, la idea es que el 'smartphone' del futuro seamos nosotros mismos.Todavía queda un buen trecho que recorrer antes de llegar a ese punto. Sin embargo, la tecnología ya se va acercando cada vez más a nuestro cuerpo. Empezando por nuestro 'smartphone', al que ya han comenzado a salir periféricos que vestimos. Este es el caso de los 'wearables' o tecnología ponible. Cuando oímos ese término, normalmente pensamos en los relojes inteligentes o en las pulseras capaces de monitorizar nuestra actividad y enviar los datos a nuestro 'smartphone'. Sin embargo, el concepto de 'wearable' alcanza cada día una nueva cota. Esto es algo que se aprecia fácilmente en el CES de Las Vegas, la mayor feria tecnológica del mundo, donde estos dispositivos ganan cada año más protagonismo. En el CES 2020 se ha presentado un 'wearable' que promete ayudarnos a entrenar nuestro cerebro para dormir mejor. Se trata de una diadema con electrodos capaz de medir la actividad cerebral mediante tecnología de encefalograma. Para ello, basta con utilizarla 20 minutos tres días a la semana, a cualquier hora del día. Una aplicación recibe la información y busca cómo mejorar las ondas cerebrales relacionadas con el sueño. A partir de ahí, el 'smartphone' propone una serie de ejercicios personalizados para activar esas mismas ondas de manera natural y mejorar la calidad del sueño. Nada que ver con el viejo método de contar ovejas. También se han presentado auriculares que nos permiten mantener conversaciones en varios idiomas porque ellos mismos se encargan de escuchar y traducir en tiempo real. Y ya se preparan 'wearables' capaces de conseguir que una persona de 70 años tenga una memoria similar a la de un joven de 20. Más allá de un uso personal, 'smartphones' y 'wearables' tienen la capacidad de transformar incluso nuestro papel en la sociedad. Así, ya se utilizan los datos que recoge nuestro teléfono mientras conducimos para alertar a otros conductores sobre la presencia de atascos. Es un primer paso hacia lo que será la próxima ciudad conectada, en la que peatones, ciclistas, vehículos e incluso infraestructuras intercambiarán datos para optimizar la movilidad. Esto quiere decir que nos convertiremos en nodos de información gracias a nuestros 'smartphones' y nuestros 'wearables', y lo haremos sin darnos cuenta.El objetivo que persiguen todos estos avances tecnológicos es el de conseguir mejorar nuestras vidas. Una misión que cumplirán mejor cuanto más cerca de nosotros se encuentren: a mayor integración, más transparente nos resultará su uso. De hecho, todo apunta a que, en el futuro, se borrarán cada vez más las barreras que separan la tecnología del cuerpo humano para que ambos acaben por fundirse. Esta tendencia se puede observar fácilmente en la evolución de los dispositivos que se utilizan para medir y analizar nuestras constantes biológicas, y cómo se acercan cada vez más a nosotros. Pasaremos de vestirlos a integrarlos directamente en nuestra piel. El desarrollo de dispositivos como las pulseras de actividad o los pulsómetros ha dado paso al de la ropa inteligente, capaz de monitorizar la frecuencia cardíaca, la respiración, los pasos o la intensidad de la actividad. Un papel que asumirán en breve los tatuajes electrónicos: ya se han desarrollado dispositivos con tintas biosensibles que cambian de color en función de nuestro nivel de glucosa, sodio o pH.El siguiente paso en este sentido consiste en traspasar la barrera de la piel para que la tecnología pase a formar parte de nuestro organismo. Ya no necesitaremos gafas especiales y pantallas para ver la realidad aumentada o un 'smartphone' para abrir el coche. Esta es la filosofía que se encuentra detrás del 'biohacking', un movimiento que apuesta por integrar dispositivos en el cuerpo humano para potenciar sus capacidades físicas y mentales. Ya existen algunos ejemplos de lo que se puede lograr: el implante de un microchip en la retina logró devolver la vista a tres personas ciegas hace una década. Además, un artista británico es capaz de oír los colores gracias a una antena conectada a su cerebro, y su país ya lo ha reconocido legalmente como cíborg. De cara al futuro, el 'biohacking' ya busca cómo lograr que haya humanos capaces de ver en la oscuridad o de almacenar cantidades de información inimaginables gracias al uso de chips, sensores y antenas. Sin embargo, el camino para que todos nos convirtamos en superhumanos gracias a la tecnología todavía deberá superar algunas etapas importantes, como las relacionadas con la ética y la regulación que afectan el 'biohacking'. Hasta que llegue ese día, los dispositivos que nos facilitan la vida se van aproximando poco a poco a nosotros para aumentar nuestras capacidades. ¿Quién sabe? Tal vez las llamadas del futuro no serán telefónicas, sino telepáticas, simplemente porque nos habremos convertido en nuestro propio teléfono.
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