Consumir per guanyar reputació: així és el consum conspicu

Un mosso paleolític que s’adorna amb un collaret. Un noble gallec que es fa construir una casa pairal enorme. Una empresària que canvia el seu vehicle per un superesportiu. Una adolescent que adquireix una bossa d’imitació en un mercat.

Tots aquests personatges tenen alguna cosa en comú. Es coneix com a consum conspicu i és una pràctica més habitual del que sembla.

El consum conspicu o ostentós consisteix a adquirir béns i serveis per despertar l’admiració dels altres. Darrere d’aquest comportament hi ha el desig de mostrar certa riquesa per guanyar reputació i prestigi dins la societat.

Aquesta manera de consumir no afecta només productes o experiències supèrflues, encara que aquestes estan, evidentment, incloses en el concepte. Fins i tot béns i activitats que es consideren de primera necessitat es transformen habitualment en consum conspicu.

Pensem, per exemple, en l’alta cuina o l’alta costura. En essència, es tracta d’alimentació i vestit, dues activitats bàsiques que fem per sobreviure. Tanmateix, el seu disseny i materials les eleven a una altra dimensió per convertir-les en objectes habituals de consum conspicu.

Així, consum conspicu pot ser anar a sopar a l’últim restaurant de moda o viatjar a un destí exòtic —i, per descomptat, mostrar-ho a Instagram—, comprar un quadre d’un pintor famós, l’últim model en telèfons mòbils, un vehicle premium o, simplement, una dessuadora amb un logotip ben visible.

Va ser el 1899 quan el sociòleg estatunidenc Thorstein Weblen va encunyar el terme “consum conspicu” al llibre The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions.

Segons recull Weblen a la seva obra, el consum conspicu és anterior fins i tot a l’existència de la riquesa econòmica. Hi ha indicis que aquesta forma de consumir per distingir les persones es donava fins i tot entre les societats tribals prehistòriques.

Ja llavors el consum de certs aliments escollits o guarniments exclusius es reservaven a les classes superiors, tal com explica el sociòleg a la seva obra.

Encara que pugui semblar una mica superflu, el consum conspicu té un important pes en l’economia. A Espanya, les vendes del mercat del luxe, fortament vinculat a aquesta manera de consumir, ja suposen entre el 0,5 % i l’1 % del PIB. A aquesta estimació, caldria sumar un altre 1 % que aporten les exportacions.

Això sí, si volem veure un exemple del que pot arribar a suposar aquest sector en una economia nacional, només cal dirigir la nostra mirada cap als nostres veïns del nord.

A França, el sector del luxe s’ha convertit en un dels motors de la seva economia: produeix entre el 3 % i el 6 % del PIB del país i manté al voltant d’un milió de llocs de treball.

Només el conglomerat LVMH —que concentra diverses firmes de luxe en joieria, rellotgeria, marroquineria, moda o begudes amb presència a tot el món—, va facturar 86.153 milions d’euros el 2023 a nivell global. Aquesta xifra va suposar el 8,8 % més que la registrada l’any anterior.

Encara que, en línies generals, el consum conspicu té molt a veure amb el fet de mostrar un cert estatus —real o fictici—, hi ha diferents formes d’aproximar-s’hi.

Hi ha qui ho fa per mostrar el seu estatus real, qui ho exerceix per aproximar-se a un segment més elevat o qui, simplement, ho fa per no semblar menys que els altres. Aquesta manera de consumir no és, per tant, exclusiva dels més acabalats.

Això és així perquè l‘ús que fem dels recursos no només està condicionat pel nostre nivell d’ingressos. S’ha demostrat que hi ha altres factors que també incideixen en les decisions de despesa que prenem, com la posició jeràrquica o fins i tot el nivell que ocupem en una empresa determinada.

Així ho va posar de manifest un estudi que va analitzar la despesa feta amb les seves targetes bancàries per treballadors del Regne Unit durant deu mesos. Curiosament, per a un mateix salari en termes absoluts, gastaven més en objectes i serveis sumptuaris els que mantenien una posició inferior a la seva empresa que els que ocupaven llocs més elevats.

Per als autors de l’estudi, la despesa en béns i serveis de luxe és un senyal que permet als individus mostrar un estatus més elevat del que mantenen realment.

Mentre una despesa més gran reflecteix en els més acabalats un estatus real, no és així en els individus amb una posició inferior. Una certa ansietat per assolir una posició més elevada, unida a la disponibilitat de recursos per adquirir béns i serveis més cars, portaria en aquest últim cas a un consum conspicu més acusat.

Un altre estudi que va analitzar el consum de productes de marca entre adolescents de sectors de baixos ingressos a Bogotà (Colòmbia) va arribar a la conclusió que no només ho fan per imitar-se entre ells, sinó també per “no semblar menys que els altres“.

Encara que hi ha tantes motivacions per fer consum conspicu com persones, és molt important tenir sempre en compte les pròpies possibilitats econòmiques abans de fer-ho.

D’aquesta manera s’evitaran certs riscos, com el sobreendeutament o la limitació de recursos disponibles per accedir a altres béns essencials, com pot ser un habitatge.