Consumir para ganar reputación: así es el consumo conspicuo

Un mocetón paleolítico que se adorna con un collar. Un hidalgo gallego que se hace construir un pazo enorme. Una empresaria que cambia su vehículo por un superdeportivo. Una adolescente que adquiere un bolso de imitación en un mercadillo.

Todos estos personajes tienen algo en común. Se conoce como consumo conspicuo y es una práctica más habitual de lo que parece.

El consumo conspicuo u ostentoso consiste en adquirir bienes y servicios para despertar la admiración de los demás. Detrás de este comportamiento está el deseo de mostrar cierta riqueza para ganar reputación y prestigio dentro de la sociedad.

Esta manera de consumir no afecta solamente a productos o experiencias superfluas, aunque estas están, evidentemente, incluidas en el concepto. Incluso bienes y actividades que se consideran de primera necesidad se transforman habitualmente en consumo conspicuo.

Pensemos, por ejemplo, en la alta cocina o la alta costura. En esencia, se trata de alimentación y vestido, dos actividades básicas que realizamos para sobrevivir. Sin embargo, su diseño y materiales las elevan a otra dimensión para convertirlas en objetos habituales de consumo conspicuo.

Así, consumo conspicuo puede ser ir a cenar al último restaurante de moda o viajar a un destino exótico —y, por supuesto, mostrarlo en Instagram—, comprar un cuadro de un pintor famoso, el último modelo en teléfonos móviles, un vehículo premium o, simplemente, una sudadera con un logo bien visible.

Fue en 1899 cuando el sociólogo estadounidense Thorstein Weblen acuñó el término “consumo conspicuo” en su libro The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions.

Según recoge Webler en su obra, el consumo conspicuo es anterior incluso a la existencia de la riqueza económica. Existen indicios de que esta forma de consumir para distinguir a las personas se daba incluso entre las sociedades tribales prehistóricas.

Ya entonces el consumo de ciertos alimentos elegidos o adornos exclusivos se reservaban a las clases superiores, tal y como cuenta el sociólogo en su obra.

Aunque pueda parecer algo superfluo, el consumo conspicuo tiene un importante peso en la economía. En España, las ventas del mercado del lujo, fuertemente vinculado a esta manera de consumir, suponen ya entre el 0,5% y el 1% del PIB. A esta estimación habría que sumar otro 1% que aportan las exportaciones.

Eso sí, si queremos ver un ejemplo de lo que puede llegar a suponer este sector en una economía nacional, no tenemos más que dirigir nuestra mirada hacia nuestros vecinos del norte.

En Francia, el sector del lujo se ha convertido en uno de los motores de su economía: produce entre el 3% y el 6% del PIB del país y mantiene alrededor de un millón de empleos.

Solo el conglomerado LVMH —que concentra diversas firmas de lujo en joyería, relojería, marroquinería, moda o bebidas con presencia en todo el mundo—, facturó 86.153 millones de euros en 2023 a nivel global. Esa cifra supuso el 8,8% más que la registrada el año anterior.

Aunque, en líneas generales, el consumo conspicuo tiene mucho que ver con mostrar un cierto estatus —real o ficticio—, existen distintas formas de aproximarse a él.

Hay quien lo realiza para mostrar su estatus real, quien lo ejerce para aproximarse a un segmento más elevado o quien, simplemente, lo hace para no parecer menos que los demás. Esta manera de consumir no es, por tanto, exclusiva de los más pudientes.

Esto es así porque el uso que hacemos de los recursos no solo está condicionado por nuestro nivel de ingresos. Se ha demostrado que hay otros factores que también inciden en las decisiones de gasto que tomamos, como la posición jerárquica o incluso el nivel que ocupamos en una empresa determinada.

Así lo puso de manifiesto un estudio que analizó el gasto realizado con sus tarjetas bancarias por trabajadores del Reino Unido durante diez meses. Curiosamente, para un mismo salario en términos absolutos, gastaban más en objetos y servicios suntuarios quienes mantenían una posición inferior en su empresa que quienes ocupaban puestos más elevados.

Para los autores del estudio, el gasto en bienes y servicios de lujo es una señal que permite a los individuos mostrar un estatus más elevado del que mantienen realmente.

Mientras un mayor gasto refleja en los más pudientes un estatus real, no es así en los individuos con una posición inferior. Una cierta ansiedad por alcanzar una posición más elevada, unida a la disponibilidad de recursos para adquirir bienes y servicios más caros, llevaría en este último caso a un consumo conspicuo más acusado.

Otro estudio que analizó el consumo de productos de marca entre adolescentes de sectores de bajos ingresos en Bogotá (Colombia) llegó a la conclusión de que no solo lo hacen para imitarse entre ellos, sino también para “no parecer menos que los otros“.

Aunque hay tantas motivaciones para realizar consumo conspicuo como personas, es muy importante tener siempre en cuenta las propias posibilidades económicas antes de hacerlo.

De esta manera se evitarán ciertos riesgos, como el sobreendeudamiento o la limitación de recursos disponibles para acceder a otros bienes esenciales, como puede ser una vivienda.